Creatividad Publicitaria
¿Qué es la creatividad? No es fácil responder a esta pregunta y, de hecho, en el análisis histórico de la creatividad nos encontramos con tres interpretaciones diferentes:
La primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un destino “creador” del ser humano por la vía del antropomorfismo se encuentra en la mayoría de las religiones, tanto en las teogonías paganas como en la teología cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.
La segunda la relaciona con una inusual combinación de aptitudes humanas: la lógica y la intuición, dos caminos bien diferentes (a primera vista contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea que se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lógica, de la racionalidad, de la evidencia, de la comprobación y, por otro, el camino de la intuición, de la inspiración, de la emotividad.
La tercera es la que “utiliza” la creatividad como una herramienta de trabajo. Nosotros somos la herramienta de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla. Fundamentalmente capacidad de decisión, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la creatividad, como herramienta, no es un destino, sino un viaje.
Según las interpretaciones más actuales, los rasgos que distinguen a la creatividad en todos los campos de las ciencias humanas son los de la novedad o innovación, por una parte, y el de la energía mental que posibilita la facultad de combinar ideas o atributos, por otra.
Así, encontramos otros posibles conceptos del concepto creatividad:
La creatividad es el proceso de pensamiento que nos ayuda a generar ideas.
La creatividad trata de armonizar la búsqueda con el encuentro. Generalmente, necesitamos una idea para resolver un problema. De tal manera que en muchas ocasiones la creatividad se convierte en una herramienta para resolver problemas.
Lo específico de la creatividad en la publicidad
Aunque la creatividad está presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad adquiere unas características diferenciadoras. Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello que han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen elección y poseen una libertad limitada para hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan con las realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya propia. Además, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los creativos aprendieron o dieron por válido ayer puede que mañana no sirva.
La creatividad en todo el proceso
El cliente dispone de tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
En el ámbito de producto, cuando éste está en proceso de creación, diseño, estudio y fabricación. Este aspecto es mucho más fácil para el departamento creativo si el cliente presenta un producto o servicio más deseable que la competencia, entendiendo deseable como una síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.
En el ámbito estratégico o de posicionamiento del producto o servicio y de estudio del consumidor. Es el momento de conocer TODO sobre el producto, para encontrar la diferencia relevante, que lo haga más deseable. Este nivel es aplicable tanto al lanzamiento de nuevos productos como a la resurrección de productos obsoletos.
En el ámbito de la ejecución o comunicación publicitaria, en la creación y difusión de la campaña. En casos en los que la percepción por parte del público sea de igualdad de productos entre las diferentes marcas o, dicho de otra manera, cuando el producto o servicio que pretendemos anunciar no es lo suficientemente deseable, es cuando la publicidad juega un papel importantísimo. Aumenta la dificultad a la hora de plantearse la creación de la campaña y, por lo tanto, necesitamos un mayor grado de persuasión o seducción en ésta. En la difusión de la campaña, es importante decidir dónde se invierte la mayor parte del dinero, conociendo las características de los diferentes medios (no es lo mismo un anuncio para televisión que uno para prensa, por ejemplo).
Características de la creatividad publicitaria
Fases del proceso creativo
Una de las formas de explicar el proceso creativo en general y, por supuesto, aplicarlo al proceso de la creatividad publicitaria en particular, es la división en cuatro fases de éste de G. Wallas, como sigue:
La preparación se define como la sintetización y recogida de materiales relativos a un problema en particular.
La incubación se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atención consciente se aparta del problema (partiendo de la base de que capacidad de crear es sinónimo de resolver problemas), llegando a presumir que es el subconsciente estará más capacitado para atender con efectividad el problema. La idea perfecta no aparece el día menos pensado y sin un trabajo previo por parte de los creativos. Así, en la fase de incubación, si se cuenta con muchos materiales, se potencian las posibilidades de creación o, dicho de otra manera, cantidad de ideas significa calidad de ideas. Veámoslo con una frase de F.Osborn: “Las mejores ideas son, por lo general, combinaciones de otras ideas”. Desde este punto de vista son importantísimas, en el caso de que el creativo trabaje en grupo, técnicas como el brainstorming.
En el momento en que la incubación se ha completado, el creador da el paso definitivo, consumándose el tercer período: la iluminación. Al acercarnos a la fase de iluminación los expertos en la materia difieren sobre la producción de ideas; observamos por una parte la visión que enfatiza las capacidades del creativo y la intuición a modo de “chispa” y, por otra visiones como la de James Weeb Young: “La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches Ford”.
El estadio final del proceso creativo es la elaboración, perfeccionamiento y revisión de la inspiración. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al dinamismo centrípeto de éste.
Utilizando otros términos, podríamos plantear el esquema del proceso creativo de la siguiente manera:
La compleja naturaleza del proceso creativo publicitario obliga a trazarse una cierta disciplina creativa que se resume en el permanente desarrollo y aplicación de unas determinadas cualidades intuitivas:
- Dominio de la imaginación
- Sensibilidad innovadora
- Capacidad de implicación
